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Las 4 prácticas de mercado ganadoras

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Considera estos aspectos al buscar ganancias

Ganar a través de la más alta calidad

Todos están de acuerdo en que la calidad deficiente es perjudicial para la empresa. Los consumidores que han sido engañados con la mala calidad no volverán y hablarán mal de la compañía. ¿Pero qué pasa si se gana a través de la buena calidad? Existen cuatro problemas.

En primer lugar, la calidad tiene muchos significados. Si una compañía automotriz proclama la buena calidad, ¿qué significa? ¿Acaso sus autos tienen un mecanismo de arranque seguro? ¿Aceleran más rápido? ¿Las carrocerías de los autos mejoran a través del tiempo? Los consumidores se interesan en cosas diferentes, de modo que el argumento de la calidad sin más definición no significa mucho.

En segundo lugar, las personas a menudo no pueden hablar de la calidad de un producto con sólo observarlo. Considere la compra de un aparato de televisión. Usted va al centro comercial de la ciudad y ve cien aparatos diferentes reproduciendo imágenes y sonido. Usted considerará las pocas marcas conocidas que prefiere. La imagen es similar en la mayoría de los aparatos. El diseño exterior puede variar pero difícilmente le dirá algo acerca de la seguridad de funcionamiento del aparato. Usted no le pide al vendedor que abra la tapa del televisor para inspeccionar la calidad de los componentes. Al fin y al cabo, en el mejor de los casos usted tiene una imagen de calidad sin ninguna evidencia.

En tercer lugar, gran parte de las compañías tratan de igualarse en calidad en la mayoría de los mercados. Cuando esto ocurre, la calidad ya no es un factor determinante en la elección de la marca.

En cuarto lugar, algunas compañías son famosas por tener el más alto nivel de calidad, como Motorola cuando obtuvo sus 6 sigmas de calidad. ¿Pero hay suficientes consumidores que necesitan ese nivel de calidad y que pagan por él? ¿Cuáles fueron los costes de Motorola para obtener esas 6 sigmas de calidad? Es posible que alcanzar el más alto nivel de calidad cueste demasiado.

Calidad

 

Ganar a través del servicio superior

Todos pretendemos de un buen servicio. Pero los consumidores lo definen de distintas maneras. Consideremos el servicio en un restaurante. Algunos clientes preferirían que el mesero se presentara de inmediato, tomara el pedido con exactitud y trajera la comida enseguida. Otros clientes sentirían que esto es precipitar lo que de otra manera sería una noche tranquila fuera de casa. Cada servicio posee una lista de atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolución del problema, y así sucesivamente. Cada persona asigna una importancia diferente a cada uno de los atributos del servicio, en momentos y en contextos diferentes. Alegar un servicio superior no es suficiente.

Servicio

 

Ganar a través de los precios más bajos

La estrategia de los precios bajos ha surtido efecto para una gran cantidad de compañías, incluyendo a la más grande mueblería minorista del mundo, IKEA; al minorista de productos de consumo general más grande del mundo, Wal-Mart; y a una de las aerolíneas más rentables de los Estados Unidos, Southwest Airlines. Pero los líderes del precio bajo deben ser cautelosos. Una empresa con precios más bajos podría ingresar repentinamente al mercado. Sears aplicó los precios bajos durante años, hasta que Wal-Mart la superó en su propio terreno. Los precios bajos solamente no bastan para desarrollar una empresa comercial viable. El automóvil Yugo era de precio bajo; también era el de más baja calidad y desapareció. Hay que ofrecer una buena calidad y un buen servicio para que los consumidores piensen que están pagando un valor, no sólo un precio. Ahora que si compites por precios, puedes perder en el juego. Antes de disminuir un precio te recomendamos buscar cómo aumentar el valor de tu producto o servicio.

wal

 

Ganar a través de la más alta participación en el mercado

Por lo general, las empresas que dominan el mercado ganan más dinero que sus competidoras más débiles. Disfrutan de economías de escala y de un más alto reconocimiento de la marca, Además, hay un “efecto secundario”, ya que los nuevos compradores eligen con más confianza los productos de la compañía. Pero muchas empresas que predominan en el mercado no son tan rentables. A&P fue la cadena de supermercados más grande de los Estados Unidos durante muchos años y sin embargo obtuvo ganancias patéticas. Consideremos la situación de compañías tan grandes como IBM, Sears y General Motors en la década de los ochenta, una época en que tenían un rendimiento mucho más pobre que el de sus competidoras más pequeñas.

participación

 

Fuente: Philip Kotler. El Marketing Según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados (fragmento).

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