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¿Qué implica una estrategia empresarial?

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¿Qué implica la estrategia en una pyme? Mucho se habla de estrategia,infinidad de autores hablan de ella. Pero ¿qué la hace tan importante? ,en mi experiencia como Entrenador y Mentor de Negocios me he dado cuenta y lo reafirmo una y otra vez, que el éxito del negocio no depende del producto o del servicio o de la gran idea que tiene un emprendedor, depende de la capacidad del dueño para ejecutar la estrategia, es decir de su capacidad de hacer que lo que piensa se lleve a cabo y se aterrice por su personal.

Estrategia es igual a crecimiento, no se justifica ninguna estrategia, si esta no es para hacer crecer el desempeño financiero de la organización, la estrategia implica enfoque y saber seleccionar las tácticas que llevará a cabo la organización para el logro de los objetivos. Estrategia conlleva el planteamiento de las campañas a realizarse, desarrollando el nicho de mercado y la forma de ejecución.

Estrategia significa también comercialización, no solo el plan de mercadotecnia, sino la forma de vender el producto o servicio, definición de la propuesta única de valor, la movilidad y adaptación de la organización, la definición de la estructura y del equipo que lo llevará a cabo bajo buen término, la forma de asegurar la medición de los resultados, el análisis de lo que está ocurriendo y la forma de mejorar la ejecución en el día a día.

Estrategia implica además el pensamiento del más alto nivel para evaluar las oportunidades y fortaleza de la organización y de sus miembros, de sus procesos, y de su tecnología, así como el planteamiento de la manera en cómo se apalancará la empresa con mejores personas para afrontar las debilidades y mitigar las amenazas. Estrategia implica la evaluación de los riesgos controlables o no, para reducirlos. Estrategia es también productividad de la organización y de la gente, de su cultura y de su enfoque. Estrategia es innovación e investigación y desarrollo constante.

Estrategia implica un conjunto de puntos fundamentales que se deberán evaluar al término de cada año fiscal y reevaluar al menos cada trimestre, ejecutando el máximo desempeño cada 12 semanas para tener una de descanso como Brian P. Morgan lo plantea en su libro “The 12 week year”. Estrategia implica planeación, pensando que por cada minuto dedicado a esta tarea, se ahorrará al menos 1 hora en la ejecución del día a día.

Planeación y pensamiento crítico, factores FUNDAMENTALES para el logro del éxito que la mayoría de los emprendedores subestiman, pero que son causa principal de la muerte de las organizaciones aunado a la pobre educación empresarial.

Para plantear una buena estrategia será necesario entonces, que el dueño o líder cuente con 3 puntos fundamentales:

1) el pensamiento crítico,
2) las habilidades necesarias para aterrizar la estrategia y liderar a las personas y
3) las herramientas que le permitan conocer el desempeño de la organización para tomar mejores decisiones. Hablemos de cada una de ellas.

Pensamiento crítico, por mucho la herramienta más importante, se refiere a la capacidad de generarse las preguntas que le permitan tomar mejores decisiones no sólo para hace crecer el negocio, sino en muchas ocasiones para dejar de perder dinero. Por ejemplo, una idea o ruta crítica podría ser el buscar financiamiento para apalancar el crecimiento, para ello una opción podría ser con familiares, otra con los bancos o con fuentes de financiamiento como fondos de inversión, de cualquier forma deberá plantearse las preguntas para determinar cuál es la mejor opción y llevar a cabo las acciones necesarias hasta conseguirlo. ¿Cuál de las fuentes es más sencilla de conseguir?, ¿cuáles son los requisitos para lograrlo?, ¿cuál de estas fuentes representa un menor costo?, ¿cuál de ellos es más sencillo pagar en términos de flujo de efectivo?, etc., una vez hecho esto deberá entonces determinar para que se usará o cuál será la forma de utilizar ese dinero. Si se invertirá en un plan de mercadotecnia, en una fuerza de ventas o en un plan de desarrollo mediante franquicias etc.

Ésta acción de contestar las preguntas de mayor nivel que determinen el rumbo de la organización se llama establecer la estrategia, es decir no es sólo lo que se busca en términos de objetivos de venta o la misión y visión con los valores, sino implica el cómo llevarlo a cabo.

La tarea de establecer de plan es desde mi punto de vista la responsabilidad principal del empresario estratega, seguido del desarrollo y crecimiento de su personal.

Recordemos que un plan es inútil y nunca se realizará tal y como fue escrito, sin embargo la planeación es fundamental para sobrevivir en un ambiente tan cambiante como el que se tiene en la actualidad. Es muy recomendable entonces acercarse siempre a un Entrenador de Negocios Certificado que le permita al dueño adentrarse en las preguntas y mirar al negocio desde otra perspectiva. Mirar el bosque y no solo los árboles. Adicionalmente la planeación conlleva la alineación e involucramiento del equipo de trabajo.

Las habilidades,otro factor importante para el éxito. Pero ¿qué habilidades debe tener un empresario para ser exitoso? Yo creo que sería muy difícil asegurar y tener una receta de cocina para ello, sin embargo considero que un factor fundamental es la pasión por lo que hace y la capacidad de comprender los 3 roles que debe jugar en la empresa : el emprendedor, estableciendo la estrategia o la forma de hacer las cosas, el directivo que implica hacer que las cosas pasen dentro de la organización, con la capacidad de formar un equipo que le apoye en sacar adelante todos los puntos y el papel de técnico que implica el hacer la tarea de las diferentes áreas sobretodo y como suele suceder , ser el mejor al dedicarse a hacer las ventas del mismo negocio.

El estratega entonces, deberá desarrollar la habilidad de establecer y ayudar a la conformación del equipo de trabajo como un equipo de alto desempeño, y para ello podrá apoyarse en un Entrenador o Coach de equipos, esto con fin de desarrollar su liderazgo y hacer partícipe a sus miembros de manera que se fortalezcan sus capacidades y juntos logren desarrollar la madurez laboral y la madurez emocional que los lleve al siguiente nivel.

Por otro lado, las herramientas para la toma de decisiones y control de la empresa, esto implica desde conocer los indicadores de control críticos hasta aquellos que miden el desempeño general de la organización como son los financieros, para ello, lo que habrá de hacer es contestar también preguntas críticas como, ¿qué es aquello que sucedió en un mal mes financiero y no debió suceder? o ¿qué no pasó que si debió haber sucedido? y a esto asignar el indicador correspondiente para monitorear constantemente, o el medir el flujo de efectivo operativo de manera mensual y el flujo de efectivo libre son algunos de los parámetros que no habrá que pasar por alto.

La estrategia pues implica el desarrollo de 3 maquinarías fundamentales en el negocio, el desarrollo de la maquinaría comercial que debe proveer a la empresa prospectos y clientes con negocio repetitivo y referencias, la maquinaría financiera administrativa, encargada de mantener un perfecto control contable y de registro de operaciones que ayude a determinar los márgenes, los flujos de efectivo operativos, de inversión, y financieros, así como un efectivo libre sano y proyectado al menos a un periodo de recuperación de las cuentas por cobrar promedio, las mediciones de efectividad, eficiencia y productividad del negocio y por último y no menos importante, la maquinaría de operaciones encargada de llevar a cabo las actividades que dan forma al punto diferenciador de la empresa, ejecutando de manera predictiva, consistente y con la mejor relación de beneficio/precio el producto y/o servicio de la organización, no sin olvidar que la intersección de estás 3 áreas conlleva a la estrategia que implica todo lo expuesto anteriormente más el desarrollo, innovación y mejora constante del producto o servicio.

Ahora bien, ¿qué hay de la institucionalización de la empresa? Mucho se habla de ello para dar pasó a que la empresa se maneje por individuos especializados y probablemente con mayor experiencia, lo que suena bien y es un paso que la empresa en algún momento deba hacerlo para incrementar la posibilidad de su permanencia a los largo de los años.

Sin embargo para hablar de institucionalizar la empresa refiere a empresas consolidadas de carácter familiar que en su rango de facturación estén catalogadas cómo empresas pequeñas de alto impacto, o medianas que justifiquen el siguiente pasó como puede ser Facebook o Microsoft cuando recién estaban despegando o empresas tipo Comex que han resultado ser empresas familiares y cuyo desempeño justifica dar el siguiente paso.

Una micro y/o pequeña empresa como lo son el 98% de las existentes en nuestro país habrá que trabajar para alcanzar este punto, siguiendo en el mejor de los casos una metodología de aceleración con una empresa certificada para hacerlo que le ayude a establecer las bases de objetivos, control financiero, procesos para dar paso al crecimiento y a la inversión en sistemas y gente que lo lleven a consolidarse y estar en el siguiente nivel.

Mtro. Jorge Arturo Chávez
D.G y fundador Business Coaching Firm /Aceleradora de empresas reconocida por la Secretaría de Economía
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